Współczesny rynek reklamy coraz częściej przenosi się do Internetu, a zwłaszcza do mediów społecznościowych, gdzie granica między opinią a przekazem marketingowym staje się coraz mniej wyraźna. Wiele marek i influencerów sięga po subtelne formy przekazu, które mają wyglądać na spontaniczne opinie czy rekomendacje. Gdy jednak reklama nie jest oznaczona w sposób jednoznaczny i odbiorca tak naprawdę nie wie, że ma do czynienia z przekazem komercyjnym — mamy do czynienia z kryptoreklamą. Rośnie liczba przypadków tzw. kryptoreklamy – ukrytej formy promocji, która wprowadza odbiorców w błąd, udając neutralny lub spontaniczny przekaz. Takie działania nie tylko podważają zaufanie konsumentów, ale także zaburzają zasady uczciwej konkurencji między przedsiębiorcami. Kiedy będziemy mieli do czynienia z kryptoreklamą i jakie kary grożą za jej realizację?

Autor bloga:
Maciej Lipiński
radca prawny

+48 502 125 029
m.lipinski@lipinskiwalczak.pl

Czyn nieuczciwej konkurencji?

Czyn nieuczciwej konkurencji to w ogólności działanie przedsiębiorcy, które jest sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami i jednocześnie narusza interes innego przedsiębiorcy. Zgodnie z art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, chodzi o wszelkie zachowania podejmowane w ramach rywalizacji rynkowej, które zakłócają uczciwe zasady konkurencji.

O ile sprzeczność z prawem można dość łatwo ocenić, sięgając do obowiązujących przepisów, o tyle naruszenie dobrych obyczajów jest znacznie trudniejsze do jednoznacznego określenia. Dobre obyczaje w obrocie gospodarczym nie są bowiem spisanym zbiorem reguł, lecz odnoszą się do powszechnie akceptowanych zasad rzetelnego i lojalnego postępowania wobec konkurentów oraz klientów.

Czym jest kryptoreklama?

Kryptoreklama (inaczej: reklama ukryta) to forma przekazu marketingowego, w której treści reklamowe są przedstawiane tak, by odbiorca nie zdawał sobie sprawy, że ma do czynienia z reklamą. Innymi słowy — ktoś promuje produkt, usługę lub markę, nie ujawniając, że robi to w celach komercyjnych i że otrzymał za to korzyść (np. pieniądze, produkty, rabaty i inne).

Kryptoreklama jest zabroniona przez prawo, m.in. przez ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak i ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, czy ustawę o radiofonii i telewizji, oraz przepisy UOKiK i Kodeksu Etyki Reklamy.

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, kryptoreklama jest czynem nieuczciwej konkurencji (czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest m.in. wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji).Oznacza to, że każdy przekaz promocyjny, który nie jest jednoznacznie rozpoznawalny jako reklama, może naruszać prawo i tym samym może skutkować sankcjami. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w art. 7 pkt 11 uznaje za nieuczciwą praktykę „używanie treści redakcyjnych w mediach do promowania produktu, gdy przedsiębiorca zapłacił za taką promocję, a nie zostało to wyraźnie oznaczone”. Na koniec, kryptoreklamę potępia również ustawa o radiofonii i telewizji, która wymaga, aby lokowanie produktu i przekazy sponsorowane były czytelnie oznaczane w audycjach telewizyjnych i radiowych. UOKiK interpretuje te przepisy łącznie, uznając, że każdy przekaz reklamowy, który nie jest rozpoznawalny jako reklama, stanowi kryptoreklamę i tym samym czyn nieuczciwej konkurencji.

Kiedy reklama jest kryptoreklamą?

Reklama jest uznawana za kryptoreklamę, gdy:

Brak informacji o reklamie

Zgodnie z polskimi przepisami i wytycznymi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) ukrywanie komercyjnego charakteru przekazu jest nieuczciwą praktyką rynkową. Reklama staje się więc kryptoreklamą, gdy jest ukryta przed odbiorcą — czyli wygląda na zwykłą treść informacyjną, opinię lub recenzję, a w rzeczywistości jest opłaconym przekazem reklamowym. Kluczowym elementem, który o tym decyduje, jest brak informacji o płatnym charakterze materiału.

Mylne wrażenie naturalnej informacji

Reklama staje się kryptoreklamą, gdy jej komercyjny charakter jest ukryty przed odbiorcą. Oznacza to, że przekaz sprawia wrażenie neutralnego, choć w rzeczywistości ma na celu promocję produktu, usługi lub marki.  Ma to miejsce, gdy reklama udaje zwykłą treść informacyjną, a odbiorca nie ma świadomości, że to przekaz promocyjny. Każdy materiał powstały we współpracy z marką powinien być jasno oznaczony jako reklama lub materiał sponsorowany.

Postrzeganie przekazu przez odbiorcę

Reklama staje się kryptoreklamą, gdy odbiorca nie ma świadomości, że ma do czynienia z przekazem reklamowym. Kluczowe znaczenie ma więc sposób postrzegania treści przez odbiorcę – jeśli materiał nie wygląda na reklamę, choć nią jest, to mamy do czynienia z kryptoreklamą. Zgodnie z przepisami i wytycznymi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), reklama musi być łatwo rozpoznawalna jako reklama. Jeśli oznaczenie jest niewidoczne, mało czytelne, umieszczone na końcu materiału lub w formie niejasnego hasztagu, odbiorca może nie zorientować się, że ogląda przekaz sponsorowany. W takim przypadku również mamy do czynienia z kryptoreklamą. Zatem o tym, czy coś jest kryptoreklamą, decyduje ostatecznie punkt widzenia odbiorcy.

Przykłady kryptoreklamy

Przykładem kryptoreklamy jest sytuacja, gdy influencer w social mediach pokazuje kosmetyk i zachwala go, nie oznaczając współpracy jako reklamy. Innym przykładem jest artykuł w portalu internetowym, który wygląda jak niezależny tekst redakcyjny, ale w rzeczywistości został napisany na zlecenie firmy i nie posiada oznaczenia jako „sponsorowany”. Prezenter w programie telewizyjnym wspomina o konkretnej marce w pozytywnym kontekście, bez informacji, że to płatne lokowanie produktu.

Poniżej dwa głośne przykłady sytuacji, w których UOKiK uznał przekaz za kryptoreklamę.

Kara dla Olimp Laboratories i influencerów
W 2023 r. Prezes UOKiK nałożył ponad 5 mln zł kar na firmę Olimp Laboratories oraz na trójkę współpracujących z nią influencerów za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych w mediach społecznościowych. Influencerzy publikowali materiały sponsorowane bez jasnego oznaczenia lub używali niejednoznacznych hashtagów, co uniemożliwiało konsumentom wyraźne rozpoznanie reklamy.

Decyzje wobec influencerów: Chajzer, Doda, Rozenek-Majdan
UOKiK ukarał Dorotę „Dodę” Rabczewską oraz Małgorzatę Rozenek-Majdan za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych na Instagramie.

Małgorzata Rozenek-Majdan używała ukrytych hashtagów lub umieszczała je w miejscach najmniej widocznych, co utrudniało odbiorcom dostrzeżenie reklamowego charakteru wpisów.

Jaka kara za kryptoreklamę?

Zgodnie z ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów, UOKiK może nałożyć:

– karę nawet do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy,

– na osoby zarządzające (np. prezesów, dyrektorów marketingu) — do 2 mln zł

– na influencerów — do kilkuset tysięcy złotych (w praktyce dotychczasowe kary mieściły się w granicach od 10 tys. do ponad 200 tys. zł).

Dodatkowo…

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, kryptoreklama to czyn nieuczciwej konkurencji. Poszkodowany przedsiębiorca (np. konkurent) może żądać:

– zaniechania takich działań,

– usunięcia skutków reklamy (np. sprostowania lub przeprosin),

– zadośćuczynienia lub odszkodowania,

– wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści.

W przypadku mediów radiowych i telewizyjnych, ustawa o radiofonii i telewizji przewiduje, że kryptoreklama jest zabroniona. Za jej emisję Prezes KRRiT może nałożyć:

– karę pieniężną do 50% opłaty koncesyjnej,

– a w szczególnych przypadkach — co najmniej 50 tys. zł.

Poza sankcjami prawnymi, ujawnienie kryptoreklamy często prowadzi do utraty wiarygodności wśród odbiorców, zerwania współpracy przez marki oraz negatywnego rozgłosu w mediach, co nierzadko dla twórców i marek bywa bardziej dotkliwe niż sama kara finansowa.

Kim jestem?

Maciej Lipiński

Jestem radcą prawnym i wieloletnim praktykiem z tematyki nieuczciwej konkurencji. Niezależnie od tego, czy jesteś pokrzywdzony czy pozwanym, oferujemy Ci profesjonalne doradztwo prawne oraz kompleksową reprezentację w procesach sądowych.

Tel.+48 502 125 029
Mail: m.lipinski@lipinskiwalczak.pl